من الحمار إلى أيقونة: كيف تطورت العلامة التجارية السياسية للولايات المتحدة

في عالم تعتبر فيه العلامات التجارية الشخصية ذات أهمية قصوى، غالبا ما يتم تسويق الأفراد مثل السلع. وتتجلى هذه الظاهرة بشكل أكثر وضوحا في السياسة، حيث يشكل المرشحون صورتهم بعناية للتواصل مع الناخبين. قبل فترة طويلة من انتشار وسائل التواصل الاجتماعي لثقافة الشخصيات، بدأت رموز مثل الحمير والفيلة في تحديد هويات الأحزاب السياسية الكبرى في أمريكا. ومع تطور الحملات الانتخابية، تطورت أيضاً الأساليب التي يمزج بها المرشحون الروايات الشخصية مع الأيديولوجية السياسية، مما أدى إلى اندماج سلس بين الاثنين.

يعود ارتباط الحمير بالحزب الديمقراطي إلى حملة أندرو جاكسون الرئاسية عام 1828. وسخر النقاد من جاكسون ووصفوه بأنه “حمار”، ووصفوا المصطلح بأنه إهانة. ومع ذلك، تبنى جاكسون هذه التسمية، مستخدمًا الحمار كرمز لمثابرة حملته الانتخابية ومبادئها الشعبوية. وبعد عقود من الزمن، عزز رسام الكاريكاتير السياسي توماس ناست هذا الارتباط. في سبعينيات القرن التاسع عشر هاربر ويكلي في الرسوم المتحركة، “حمار حي يركل أسدًا ميتًا”، استخدم ناست الحمار لتمثيل الانقسامات داخل الحزب الديمقراطي. وبمرور الوقت، تطور الحمار ليصبح رمزًا دائمًا للمرونة والتصميم، وهي صفات يواصل الحزب الدفاع عنها، على الرغم من أنه لم يعتمد الرمز رسميًا أبدًا.

كما أن الفيل الشهير للحزب الجمهوري يدين بأصوله إلى أعمال ناست. وفي رسمه الكارتوني الذي صدر عام 1874 تحت عنوان “ذعر الفترة الثالثة”، صور فيلاً يحمل عنوان “التصويت الجمهوري”، وهو ما يمثل القوة والكرامة. ولاقت الصورة صدى لدى الحزب ومؤيديه، مما عزز الفيل كرمز للمثل الجمهورية. وكما هو الحال مع الحمار، يُظهر الفيل الصفات التي تريد المجموعة إبرازها، مثل الصمود والموثوقية والشعور بالقوة الدائمة.

الأحمر والأزرق وألوان السياسة

ومن المثير للاهتمام أن الانقسام السياسي بين الأحمر والأزرق الذي نعتبره الآن أمرا مفروغا منه هو ظاهرة حديثة نسبيا. قبل الانتخابات الرئاسية عام 2000، لم يكن هناك نظام ألوان ثابت لتمثيل الحزبين الرئيسيين. ثم تغير ذلك أثناء إعادة فرز الأصوات المتنازع عليها بين جورج دبليو بوش وآل جور، عندما تبنت شبكات الأخبار الكبرى خريطة موحدة: اللون الأحمر للولايات الجمهورية، والأزرق للولايات الديمقراطية.

وقد عزز الهيجان الإعلامي الذي دام أسبوعًا والذي أحاط بإعادة فرز الأصوات في فلوريدا هذه الألوان في الوعي العام. وبينما كانت الأمة تراقب تطور المأزق، تجاوز اللونان الأحمر والأزرق دورهما كمجرد أدوات مساعدة بصرية، ليصبحا رمزين قويين للانقسام الحزبي في أمريكا. وبمرور الوقت، أصبحوا يجسدون الهوية الأيديولوجية للأحزاب التي يمثلونها، حيث يشير اللون الأحمر إلى المحافظة والتقاليد، بينما يشير اللون الأزرق إلى التقدمية والوحدة.

جيل بيبسي للسياسة

جون ف. استخدم السياسيون مثل كينيدي ورونالد ريغان الكاريزما التي يتمتعون بها لإثارة وتحفيز الناخبين. ومع ذلك، فإن حملة باراك أوباما في عام 2008 مزجت بين الكاريزما والعلامة التجارية وأخذتها إلى مستوى جديد كليًا. كانت حملة أوباما بمثابة لحظة تحول في العلامات التجارية السياسية. برسالة “الأمل والتغيير” والشعار الموحد “نعم نستطيع”، ألهم أوباما جيلاً كاملاً وأعاد تعريف كيفية تواصل الحملات الانتخابية مع الناخبين. كان شعارها الأيقوني محوريًا في هذه الحركة – شمس مشرقة على خلفية حمراء وبيضاء وزرقاء، ترمز إلى التفاؤل والتجديد. أدى التصميم الأنيق والمستدير للشعار إلى مقارنات لا مفر منها مع علامة بيبسي التجارية، وهو تشابه سخر منه أوباما أيضًا. يسُبّ“يبدو مثل شعار بيبسي.”

ورغم أن التشابه كان من قبيل الصدفة، فإنه سلط الضوء على جاذبية الحملة الإبداعية في نظر الناخبين الشباب من خلال المزاوجة بين المثل السياسية التقليدية وأساليب التسويق الحديثة. لقد تجاوزت العلامة التجارية لأوباما السياسة، وأصبحت أسلوب حياة وهوية ووعدا قويا بمستقبل مشرق. لم تكن مجرد حملة، بل كانت ظاهرة ثقافية.

وفي المقابل، جسدت حملة جون ماكين الرئاسية لعام 2008 الصفات الخالدة لـ “كوكا كولا كلاسيك”. كان ماكين، وهو من قدامى المحاربين في البحرية وعضو في مجلس الشيوخ منذ فترة طويلة، يمثل قيمًا ثابتة والتزامًا عميقًا بالخدمة العامة. كان معروفًا بتعاونه مع الحزبين واستعداده لتحدي حزبه، وكان رجل الدولة المثالي، وكانت النزاهة والكياسة في جوهرهما.

وحتى في الأجواء الساخنة التي سادت انتخابات عام 2008، لمعت شخصية ماكين بشكل مشرق. أثناء اجتماع في دار البلدية، عندما أهان أحد أنصار أوباما بالتعبير عن خوفه غير العقلاني، دافع ماكين عن خصمه قائلا: “لا يا سيدتي. إنه رجل عائلة محترم ومواطن لدي خلافات جوهرية معه. وقد سلطت تلك اللحظة الضوء على إخلاص ماكين للمثل الديمقراطية وخطابه المحترم، وهو أمر نادر في المشهد السياسي الذي يشهد استقطابا متزايدا اليوم. قد يزعم البعض أن سارة بالين، المرشحة لمنصب نائب الرئيس لدى ماكين، كانت أقرب إلى مشروبات الكولا الجديدة منها إلى الكلاسيكية.

ترامب: ريد بول

أعاد دونالد ترامب تعريف العلامات التجارية السياسية من خلال تحويل نفسه إلى شخصية أكبر من الحياة. وقد أصبح شعاره “لنجعل أميركا عظيمة مرة أخرى”، الذي استخدمه في الأصل خلال حملة رونالد ريغان في عام 1980، شعاره الفريد. من خلال الجمع بين الحنين إلى الماضي والشعبوية، تَعِد حركة MAGA بالتنشيط الاقتصادي، وسياسات الهجرة الأكثر صرامة، واستعادة الهيمنة الأمريكية العالمية. من خلال وضع الشعار كعلامة تجارية وزخرفته على العديد من البضائع، رفع ترامب MAGA من شعار الحملة إلى ظاهرة ثقافية وسياسية.

لقد تجاوزت العلامة التجارية لترامب الدور التقليدي للمرشح، وغالباً ما طغت على الحزب الجمهوري. أسلوبه الصريح في التواصل، وإتقانه لوسائل الإعلام، وخطابته استقطب الجماهير ولكنه خلق قاعدة شديدة الولاء. أعادت حركة MAGA تشكيل مشهد السياسة الأمريكية، وألهمت الاتجاهات الشعبوية في جميع أنحاء العالم، وعززت إرثًا لا يزال يؤثر على الخطاب السياسي خارج نطاق رئاسته – مما جعله ريد بول، الذي يكسر جميع القواعد مثل الثور الذي يضرب به المثل في متجر صيني.

السياسة في عصر الشخصية

غالبًا ما يشبه السياسيون اليوم مؤثري TikTok أكثر من صانعي السياسات التقليديين. تدور الحملات حول الروايات الشخصية واللحظات واسعة الانتشار وقوة الميمات. فمن مثالية أوباما المتفائلة إلى شعبوية ترامب الجريئة، تعطي الساحة السياسية الأولوية بشكل متزايد للنسبية والكاريزما على المناقشات السياسية الموضوعية.

ويثير هذا التطور أسئلة حاسمة حول مستقبل الحكم. هل يدعم الناخبون السياسيين بسبب سياساتهم أو شخصياتهم؟ في عصر تهيمن عليه العلامات التجارية، أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى التحقق من التفاصيل وراء الصورة. ففي النهاية، سواء كنت تختار منتجًا أو رئيسًا، فمن الحكمة أن تنظر إلى ما هو أبعد من الملصق.

و. فان جريفز، المدير التنفيذي لـ EDD VCU BrandCenter.